5個趨勢，幫營銷人解開「年輕用戶」這道謎題

　　這屆年輕人的消費心理，是一道待解的「謎題」。

　　他們看似矛盾的消費行為背后，到底藏著年輕人怎樣的消費心理和趨勢？

　　2023，品牌又該如何順應年輕人的消費心理和真實需求，做出真正受用戶歡迎的營銷？

　　從小紅書之前幾個比較出圈的案例中，我們試圖總結五大年輕用戶的消費趨勢，希望在新一年營銷大戰拉開帷幕前，為品牌帶來一些啟發。

　　一、體驗型消費正當道

　　每個時代的人都面臨不同的壓力，這屆年輕人也不例外。

　　當經濟增速放緩，怠倦感開始襲來。年輕人一邊享受著豐盛乃至冗余的「消費品」，一邊迫切地尋找精神的「出站口」。

　　大部分來源于工業化流水線的消費品，只能滿足年輕人們最基本的「感官需求」。如何在物質消費之外，尋求更多元、深刻的消費體驗？

　　這屆年輕人的答案是——「去體驗」。

　　近年來，年輕人聚集的小紅書平臺上，涌現了很多全新的生活體驗方式：露營，騎行，路亞釣魚，甚至是敲電子木魚。

　　相比單純的消費行為，上述方式都是一場令人印象深刻的體驗之旅，這將對品牌及產品營銷產生革命性的影響。

　　消費者都去戶外體驗了，蹲守在直播間的營銷人該何去何從？

　　答案是，將產品植入到消費者的每一個體驗場景中。

　　設想你要推銷一款紅海市場的旗艦手機新機，想讓它牢牢捕獲用戶芳心，你會采用哪些營銷方式？拍攝一款畫質精美的TVC，全媒體渠道投放猛砸市場聲量？還是在短視頻平臺的直播間狂送用戶福利？

　　事實上，這類與手機具體使用場景相脫離的營銷方式，很難體現產品特性。

　　2021年，vivo X70手機也面臨著上述挑戰。這一次vivo把視線投向了正在生活趨勢熱潮中的「山野」。小紅書平臺的數據顯示，「露營」未來幾年將成大火的消費趨勢，而拍出美美的露營照片，與X70「影像升級」的產品亮點高度契合。于是，品牌聯手小紅書，打造了一場名為「48小時周末重啟計劃」的營銷活動。

　　至此，手機不再是電子貨架、直播間里的一款商品，而是進入每一個露營場景、每一位用戶日常生活的「稱手」工具。消費者用它記錄美景，留下了無數優質、高贊、極具傳播度的影像內容。這些內容，便是產品力的極致體現。

　　二、從消費到創費

　　「Remake」，是時下小紅書最流行的時尚風潮之一。

　　從川久保玲到LV男裝創意總監Virgil Abloh，「Remake」潮流在很多時尚人士的推動下席卷全球。該潮流倡導，每個人都可以成為穿著領域的藝術家，這與當代年輕人喜歡「自我發揮」的天性一拍即合。

　　「Remake」這股大風在年輕人聚集的小紅書上，也表現得淋漓盡致。傳統喝茶方式翻紅，「圍爐煮茶」出圈成功；傳統中式服裝在年輕人那里搖身一變，成為兼具傳統與時尚的「新中式」……2022年，小紅書「Remake」相關筆記數量同比上漲超800%。

　　這對消費領域影響至深。任何產品在抵達這屆「創造力爆棚」的消費者之前，都是「半成品」。

　　年輕用戶們極具想象力的「二次創造」，為商家解鎖了產品的更多使用方式，賦予了產品全新的生命力；對于符合其消費偏好的產品，他們樂于分享，甚至主動貢獻傳播金句，推動產品出圈。他們與單純「買買買」的消費主義模式漸行漸遠，而是追求高參與度、能夠發揮主觀能動性的創造型消費。

　　洞察到該趨勢的品牌，已經收獲了首波紅利。新茶飲品牌「奈雪的茶」攜手小紅書，曾打造了爆品「烤紅薯奶茶」。這款產品，正是用戶共創的成果?！缚炯t薯」口味的設定，是品牌基于小紅書平臺上冬季的搜索趨勢、搜索熱詞，準確捕捉了用戶喜愛的、即將「起風」的飲品口味元素?？梢哉f，用戶通過高搜索量，為新品誕生創造了靈感。

　　由此可見，用戶是營銷者最好的Partner，在產品設計及營銷環節，聰明的營銷者往往會「留出空間」，靜待年輕消費者的發揮。

　　三、后物質時代，崇尚「生活美學」

　　觀察小紅書平臺上的高贊筆記，「好看」幾乎是必備的元素。深受年輕人歡迎的新消費產品都有一個共性：「視覺養眼」。

　　網紅奶茶品牌「滬上阿姨」出圈就是最好的例子。品牌煥新前，logo形象是一副卷卷頭發、圓圓臉龐的阿姨面孔，市場調研顯示，用戶對該品牌的印象還停留在「當年賣血糯米奶茶」的階段。為了扭轉用戶刻板印象，品牌打造了符合年輕人審美的全新logo形象。

　　新logo形象混搭了「時髦嗲精」的海派文化，俏皮可愛的韓國明星Jenny仿妝，團扇、旗袍等國潮元素，鄰居阿姨搖身變為上海時尚小囡，從此備受年輕人追捧。

　　實際上，「滬上阿姨」的成功不是偶然。

　　傳統營銷內容，往往忽視傳播中的「審美」尺度。社會大環境，也更強調智商、情商，忽視「美商」。當代年輕人正是這種現狀的革新者，他們普遍擁有較高的「美商」，愿意為好看的事物買單，也更擅長在日常生活中，發掘、創造一個更美、更詩意的世界。

　　新一代營銷人需要在內容之外，兼顧外在表現形式?！肝馁|彬彬」，然后流行。

　　四、從產品交換，到情緒交換

　　生活在快節奏城市中的當代年輕人，很多時候不得不帶上專業、友好的社交面具。下班后，走出「情緒穩定的成年人」的人設之后，他們，又或者說是我們，都有很多私人情緒需要撫慰、需要釋放。

　　為了生活打拼、總是看不到日落黃昏，他們選擇給自己買一盞「落日燈」，給下班時光儲存一點小確幸；

　　城市生活中積淀的壞情緒難以排解，因此他們選擇購入一套野營裝備，讓山野微風和自己對個話；

　　在經歷了第無數個加班的深夜后，他們選擇走進一間24小時便利店，在不算寬敞的店內小桌上享受一份即時陪伴的溫暖。

　　他們真的只是需要一盞燈、一套露營裝備、亦或是一些零食嗎？

　　答案或許是否定的。他們不僅在消費產品的功能價值，更在期待產品或消費場景帶來的情緒價值。

　　如果說，過去的商品交易行為，主要是貨幣與物品的等價交換，那對現代社會中的年輕人而言，貨幣與物品中情緒價值的交換，才是核心。

　　以便利店這個城市景觀為例，它本是物品交易的場所，卻逐漸演變為年輕人與城市「煙火氣」鏈接的重要觸點。年輕白領會在下午茶時間結伴逛便利店，還有年輕人利用便利店商品玩出了便利店調酒、便利店快樂冰等流行風潮。當物理形態的便利店，承載了治愈、新奇等情感元素，它就成了年輕人口中的「靈魂補給站」。

　　2021年，「人生五味便利店」大火，相關內容在小紅書平臺上收獲了無數點贊，很多年輕人專程去主題便利店打卡，帶動了超300萬的線下銷量?！刚l還不是個便利店吃喝青年」，該企劃將便利店與酸甜苦辣香的情緒融合，成功連接了都市年輕人的情感體驗。

　　找準當代年輕人的情緒敏感點，以「潤物細無聲」的方式與用戶發生共鳴，營銷人就會一直在年輕人的朋友圈里。

　　五、巧妙借勢「流行語」 ，提供信息增量

　　媽生感、早C晚A、以油養膚，近年來，「用戶黑話」系列不斷推陳出新，很多「黑話」已蛻變為行業的固有名詞。

　　與營銷人專業創作的營銷內容不同，「用戶黑話」普遍形成于用戶之間，口口相傳最終成為傳播廣泛的「流行語」。

　　這些「黑話」普遍符合專業理念，且表述方式通俗易懂，它們不僅為用戶帶去信息增量，也顯著降低了更多人理解、運用「專門術語」的門檻。

　　營銷人借勢包括「黑話」在內的流行語，做到了「從用戶中來，再到用戶中去」，是巧妙連接用戶的高效方法。

　　護膚品牌珀萊雅曾推出「年輕化護膚CP」的產品組合，正是借助小紅書平臺的數據洞察，踩準了「早C晚A」的流行趨勢。后續，品牌還將新產品的首字母與原有的「黑話」融合，再造了進階版本的「護膚ABC公式」，通過流行語完成了產品的新營銷。

　　彼時小紅書及天貓的數據顯示，乘著「流行語」的東風，國產品牌珀萊雅的品牌熱度甚至趕超了國際大牌。

　　營銷人必須在「流行語」興起早期，搶占先機，為用戶提供新鮮、有料的增量內容。

　　結語

　　我們總說，現在的年輕人，太難懂。其實，他們「謎一樣」的消費觀，正在給品牌營銷人「透題」。

　　他們注重體驗型消費，參與產品共創，他們擁有更高的「美商」，看重產品的情緒價值……營銷從業者唯有理解這些心理和需求，將品牌、產品融入到年輕人的生活方式中，才能與用戶「雙向奔赴」。

　　最重要的是，品牌得「提前一步」感知新趨勢。通過海量的用戶數據洞察消費走向，這正是小紅書營銷的價值所在。小紅書能幫助品牌「預見」新趨勢，在市場競爭中贏得先機，助其在豐富的社交場景中與用戶深度互動。

　　讀懂用戶，踩準趨勢，2023年品牌營銷大有可為。

　　*文章來源于數英DIGITALING，作者數英DIGITALING